Bắt đầu bằng hình ảnh 2 tấm OOH xanh đỏ lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, rất nhanh sau đó, cộng đồng mạng và giới quảng cáo được chứng kiến một cuộc đấu xanh đỏ mới - “Grab và Go-Viet phiên bản sữa” với team xanh – Milo thuộc Nestlé Việt Nam và team đỏ - Ovaltine thuộc FrieslandCampina Vietnam.

Không chỉ quảng bá qua tấm OOH kia, thông điệp #changcanvodich (chẳng cần vô địch) và #chicanconthich (chỉ cần con thích) của Ovaltine còn được truyền tải trong một chiến dịch kỳ công, trên khắp các kênh truyền thông từ online đến offline.

Từ content trên Fanpage...

...đến poster tại trường học

Trong những sản phẩm truyền thông này, hình ảnh những đứa trẻ chán nản, mệt mỏi, và phần nào đó cô đơn trong những cuộc tranh đấu: đặt chân lên chiếc bục hạng nhất, chạy thật nhanh về đích, vượt qua đối thủ… được minh họa trong phần màu xanh đậm – màu đặc trưng của Milo khiến người ta dễ dàng liên tưởng đến thông điệp "nhà vô địch" của Milo. Đồng thời liên hệ luôn cụm từ "nhà vô địch" của công ty marketing Milo thành "giành cúp", "bệnh thành tích". 

 

Nhưng khoan, thông điệp "nhà vô địch thật sự" của Milo, thật sự là như thế nào?

Một thông điệp về vận động thể thao 

Hồi năm 2016, video "Nhà vô địch thật sự" được lan truyền trên mạng xã hội, mở màn cho chương trình Năng động Việt Nam của Milo – một chương trình "nhằm khuyến khích người Việt Nam hướng tới lối sống năng động hơn" theo diễn giải trên trang web của chương trình này.  

Xuyên suốt đoạn clip "Nhà vô địch thực sự" là hình ảnh của những đứa trẻ say mê tham gia thể thao, bên cạnh việc học tập trên trường. 

 

 

 

 

Năng động Việt Nam - Nhà vô địch thật sự!

 

00:01:43

 

 

Năng động Việt Nam - Nhà vô địch thật sự!

"Khi đưa tay xung phong trong lớp học bơi, vượt qua nỗi sợ hãi của bản thân, con đã thấy mình như nhà vô địch. Những giọt mồ hôi rơi, những khoảnh khắc vui cười trên sân tập. Khi đó con biết mình là nhà vô địch thực sự mà chưa cần điểm 10 hay huy chương toán". Đó là lời của những đứa trẻ trong quảng cáo Milo. 

Như vậy, một đứa trẻ trở thành "nhà vô địch thật sự" mà Milo muốn truyền tải là đứa trẻ biết vượt qua nỗi sợ hãi của chính mình, rèn luyện mỗi ngày, trải nghiệm niềm vui cùng đồng đội… khi tham gia thể thao. Theo lý giải của Milo, những bài học từ thể thao, việc vượt lên chính mình giúp đứa trẻ có cảm giác "như một nhà vô địch" dù thắng hay thua.

Chiến dịch này nêu tầm quan trọng của rèn luyện thể thao - những trải nghiệm ngoài trang sách và khuyến khích phụ huynh cho con em mình tham gia thể thao bên cạnh việc học tập trên trường.

Sau đoạn clip này, chiến dịch năm 2016 của Milo được tiếp tục bằng chia sẻ của KOLs trên mạng xã hội về việc cho con chơi thể thao, video những phụ huynh về chia sẻ trải nghiệm thể thao của con cái... Milo còn hỗ trợ cho các dụng cụ thể thao trong trường học và tổ chức các phong trào thể thao học đường.

Vậy từ khóa của chiến dịch Milo là "thể thao", sao qua những hình ảnh của Ovaltine lại dễ mường tượng "nhà vô địch" thành "giành cúp" và "bệnh thành tích"?

DN sở hữu Milo: Thông điệp thể thao của Milo bị Ovaltine biến thành "bệnh thành tích"

Trong công văn của Nestlé mới đây có ghi:

"Bằng việc sử dụng chuỗi ảnh các bé thắc mắc câu hỏi "hết thương con không?" với các yêu tố đặc trưng của Milo (hình ảnh, màu sắc, phông nền của ảnh, câu nói, v…v) các posters này ngầm ám chỉ và đánh đồng thông điệp thể thao của Milo với "bệnh thành tích".

Có thể thấy Milo đã ít nhiều bị thiệt hại về mặt hình ảnh, vì khảo sát sơ trên mạng xã hội, có nhiều phản hồi đồng ý với quan điểm #chicanconthich – đề cao niềm vui, sự thích thú trong trải nghiệm của những đứa trẻ mà Ovaltine đưa ra, và đồng thời… "chê" thông điệp "nhà vô địch" của nhãn hàng Milo. 

Vì vậy, thông điệp khuyến khích trẻ em Việt Nam vận động thể thao được Milo bõ công xây dựng từ năm 2016 đang bị ảnh hưởng xấu từ chiến dịch mới nhất của Ovaltine.

Có những bình luận trái chiều xoay quanh câu chuyện này. Có ý kiến cho rằng Ovaltine đã biết cách thu hút sự quan tâm về mình một cách đầy khôn ngoan. Chưa biết thông điệp "chỉ cần con thích" của Ovaltine được truyền tải đến các bậc phụ huynh như thế nào, bằng cách đá xéo đối thủ, nhãn hàng này có vẻ như đã thành công bước đầu trong chuyện viral, thu hút sự chú ý của cư dân mạng và giới truyền thông nhờ cú đá xéo đối thủ lần này.

Ngoài ra, nhiều người nhận xét chuyện các thương hiệu "đá xéo" nhau là bình thường và Milo nên chiến chinh về mặt truyền thông thay vì tố đối thủ trực tiếp với cơ quan chức năng. 

Dù đã có những câu chuyện "đá xéo" nhau trước đây tại Việt Nam, các thương hiệu đối thủ cũng chỉ "nhẹ nhàng" ám chỉ nhau qua một hai sản phẩm truyền thông. Hiếm có thương hiệu nào "đá" mạnh và "đá" trực diện trên toàn bộ các phương diện từ online đến offline, thành hẳn một chiến dịch kỳ công.

Cú đá xéo lần này của Ovaltine có gay gắt quá?